A TV képernyőjéről, reklámtáblákról vagy éppen az újság oldalairól ránk ható erőteljes termékinformáció, vagyis a hagyományos reklám, már nem hozza meg a kívánt eredményt. Így a termékgyártók és szolgáltatók keresik az emberre ható újabb módszereket, amelyek képesek kikerülni a racionális szűrést és akadályokat, fogyasztói szkepticizmust, és közvetlenül a tudatalattijukhoz szólnak.
Az ilyen módszerekhez elsősorban az érzékmarketing tartozik, s azon belül az illatmarketing, mint az egyik legperspektivikusabb marketingirányzat a fogyasztói magatartás szempontjábol. Az olyan érzékekre, mint a szaglásra, ízre, tapintásra való hatás hatékonyabbnak bizonyult, mivel sokkal mélyebb szinten befolyásolja a fogyasztót.
Nem kevésbé fontos az is, hogy a fogyasztó érezve is, azt a bizonyos érzéki befolyásolást, rendszerint nem vesz tudomást arról, hogy ez a gyártó/termelő/eladó számára egy kivánt eredményre/magatartásra készteti őt.
Nem lehet azt mondani, hogy a marketing szakememberek eddig nem használták az érzékmarketinget. Azonban ennek a területnek az alkalmazása vagy egyszeri/alkalmi volt, vagy valamilyen elementáris/egyszerű szinten történt. Például a szupermarketekben javasolják a mini pékségek felállítását, mert a marketingszakemerek észrevették, hogy a friss pékáru illata sokkal hatékonyabban vonza be a vásárlokat az áruházba, mintsem bármelyik „látványos” nyomdai reklám.
Amerikában, Ausztráliában és Japánban már több mint 30 éve professzionálisan alkalmazzák az aromamarketinget. Nyugat-Európában 15 éve kezdtek foglalkozni ezzel a marketing szakterülettel, és egy sor erre specializálódott cég jött létre.
Több kutatás adatai bizonyitják, hogy az emberi érzelem több mint 70% az érzékelhető szagokon, illatokon alapul, s nem azon, amit lát és hall.
Az aromamarketing kommunikáció szakszerű alkalmazása nagyon gyorsan terjed. A verseny, a konkurencia arra kényszerít, hogy minden lehetséges módszert, alkalmazzunk az emberi magatartás irányítására. A vásárló, áruházban való tartozkodási idejének meghosszabbítása, a vásárlási készség ösztönzése, az esetleges sorban állás miatti feszültség feloldása, és sok minden más elérhető a nem hagyományos módszerekkel, az aromamarketing segitségével.
Működése
A gyerekkori illatok egy életen át kísérnek minket. Ezekkel az illatokkal való találkozás felnőtt életünkben egyből előidézi kellemes emlékeinket, pozitiv emócióinkat. Amerikai „top” illatok: a frissen örölt kávé, a friss pékáru és a sült burgonya illatát gyakran használják kávézókban, éttermekben.
Marketing szakembernek ki kell találniuk ilyen „pozitív” illatokat, és hogy hogyan alkalmazhatók azok a különféle szférákban: köznapokban, kulturában, üzletben, stb.
Az illattal minimalizálni lehet negatív hatásokat, amelyek egy bizonyos helyen való kényszertartózkodásból eredhetnek. Továbbá létre lehet hozni egy kellemes légkört, s akkor a vevő betérve egy áruházba maga sem érti, miért érzi magát ott jól. Az aromamarketing technologiájának segitségével létre lehet hozni érzelmileg komfort, boldog légkört az ember körül, miközben mit sem sejt erről a befolyásolásról. Kétség kivül, az aromamarketing nem helyettesítheti a jó kiszolgálás egyéb körülményeit, de nagyon fontos eleme lehet a szerviznek.
Mi az aromamarketing?
A marketing kommunikációs szakemberek a munkájuk során a potenciális fogyasztókhoz való információ eljuttatásához rendszerint két csatornát használnak – a látást és a hallást.
Ez a TV és a rádió segítségével nagyobb távolságokra való információ továbbitásával magyarázható. A kültéri reklámok szintén a vizuális konktaktust használják fel.
Ma a marketingeseknek megbocsáthatatlan lenne nem alkalmazni egyéb információs csatornákat is.
Az ember számára a szaglás a legfontosabb információszerzés forrása. Az illatok/szagok azonnali érzelmi reakciót váltanak ki, pszichikailag és fizikailag közvetlenül hatnak szervezetünkre, viselkedésünkre és kedvünkre. Az aromamarketing segít feltölteni az információt a megfelelő tartalommal. A szagláson keresztül az ember óriási mennyiségű információt érzékel. Ennek nagyobbik része a tudatalattiba jut el, és hatással van kedvére, munkavégző-képességére, viselkedésére. Ezeknek a jelentőségére figyeltek fel a pszichológusok, és létrejött egy egész ipar, amely az aromarendszerek gyártásával és az élet gyakrolati szférájában való alkalmazásával foglalkozik.
A külföldi felmérések eredményei alapján, az áruházi levegő aromásítása átlagosan 10-15 % -kal növeli az eladásokat. A CRG (Capital Research Group) adatai alapján, azokban az áruházakban, ahol a karácsonyi vásárlások idején a levegőben jelen volt a fenyő és manadarin illat, az eladások mértéke 22 %-al nőtt. A BP adatai szerint, azokon az osztályokon, ahol finom illat van, a vásárló általában átlagosan 11 perccel tovább tartózkodik, ezzel mintegy 5-6%-al növeli a bolti forgalmat.
Az egyik sikeres példája az aromamarketing alkalmazásának a TCHIBO cég megoldása, amely nem csak saját márkájú kávé feldolgozásával foglalkozik, hanem azonos nevű üzletlánccal redenlezik Ausztriában és Németországban. A vevőforgalom növelése érdekében, a boltok bejárata fölé az utcán elhelyezték a kávé-illatot kifújó berendezéseket. Természetesen senki sem pörkölte a kávét a boltokban, de a „kávéillat” a járókelők többségét arra kényszeritette, hogy álljanak meg és kiváncsiságból ugorjanak be az üzletbe. A későbbiekben a TCHIBO közölte, hogy üzleteik forgalma, fekvésüktől függően 72-134%-al nőtt.
Amerikában az ingatlan forgalamzók a lakás, illetve ház bemutatása előtt kávé, illetve pékáru illatot fujnak a légtérbe, amivel otthonossá teszik az ingatlan légkörét.
Sok függ az illat helyes megválasztásától, a vevőkörnek való megfelelésétől, intenzitásától, s más faktoroktól. Minden konkrét esetben az eredmény más lehet, de biztosan mondható, hogy pozitiv lesz.
Az illatválasztáskor illik tudni a potenciális vevőkör szokásait és izlését. Figyelembe kell venni az évszakot, sőt az üzlet elhelyezését is. Igy a teenagerek számára előnyösek a cola, lime és friss gyümölcsillatok, nők számára-virág és vanillia, az energikus sportoló embereknek citrom és menta illat. Az adventi időszakban a vásárlókat mandarin, narancs és fenyő illata csábítja. A nyaralások ideje alatt a mézdinnye és a tengeri illatok aktuálisak.
A narancs illat (mivel fájdalomcsillapító, nyugtató hatása van) segitségével tompitani lehet a fogorvos látogtásával kapcsolatos negativ élményeket. Nagyon fontos a gyerekkórházban, orvosi rendelőkben lévő kellemetlen gyógyszerszagok semlegesitése, hiszen a kicsik számára még a legmodernebb kórházak látogatása is, komoly stresszel jár. De ez könnyen kikerülhető a karamell és gyümölcs illatok alkalmazásával is. Az illat segitségével, még egy kis ünnepet is előidézhetünk, ha a levegőben karácsonyi fenyő és mandarin illat van.
A kereskedelemtől a brand építéséig
Az illatok zonális használatakor a kereskedelmi egységekben általában három zónát szoktak kiemelni: bejárati részt, ahol az embernek finom, pozitiv feltöltődést üzen az illat. A következő a próbafülkék területe: itt fő feladat a kellemetlen szagok semlegesítése és friss környezet teremtése. Utoljára, a pénztárak előtti rész az, ahol az illat segítségével üzenjük a kliensnek a vásárlásával kapcsolatos jó döntést és elégedettséget kifejező hangulatot.
Vannak az aromamarketing alkalmazásának egyéb elvei. El lehet indulni az áruház, vagy az iroda színskálájából. Van bizonyos kapcsolat a szín és a hozzá illő illat között. Egyértelmű, hogy a citrom illat jobban passzol a sárga-zöldes szinekhez. A tengeri illatskála jobban illik a kék szinekhez.
Sok lehetősége van az aromamarketing alkalmazásának a szolgáltatási szférában is. Az illat segitségével, az idegesitő várakozási időt át lehet alakítani kellemes időtöltéssé. A szolgáltatás típusától függően el lehet érni, hogy a kliens lazítson, vagy éppen forditva, friss, feldobott kedvű legyen. Vannak illatok, melyeket előnyősebb a bankok várótermeiben, vagy biztosítótársaságoknál alkalmazni. És léteznek olyanok, amelyeket kifejezetten kaszinókban használnak. Vannak Night Club vagy „disco” illatok, amelyek segítenek a lazításban és a táncparketten való felszabadulásban. De azért minden egyes esetben, a helyes illat választása egy kölcsönös és művészi folyamat, amely nemcsak a megrendelést teljesitő céget, hanem a megrendelő céget is érinti.
Az utóbbi időben, egyes cégek érdekeltek a saját cégillat kidolgozásában és alkalmazásában, mely alapján be lehet őket azonosítani. Létrejönnek a „márkaillatok”, így a brand (márkás termék, szolgáltatás) már meglévő kommunikációs szintjét lehet bőviteni, vagyis nemcsak színt, logót, stílust és enteriőr megoldásokat lehet nekik kölcsönözni, hanem saját illatot is, amely pont ennek a cégnek a jellegzetessége lesz, megfelel a cég koncepciójának és filozófiájának, elősegíti a kliensekkel és partnerekkel való kommunikáció teljesen új szintre emelését.
Egy cég a belső célok elérésére is használhatja az illatot. Például az alkalmazottak munkatermelékenységére is hathatunk az illatokkal. Reggelente az irodába beengedjük a fitt és energikus illatot, hogy az emberek hamarabb ébredjenek fel. Délután, amikor csökken a munkahatékonyság, az emberek szeretnének lazitani, használhatunk valamilyen dinamikus, élénk aromát, például citrom és almakert illatot a cég munkalégkörének helyreállitása érdekében.
Ily módon, az illat segitségével „irányítani” lehet az embert, hogy időben megtartsa magas szintű munkaképességet az egész nap folyamán.
Az üzleti tárgyalások lebonyolításához léteznek specifikus illatkompoziciók. Ha azt szeretnénk, hogy az üzleti találkozás folyamán a résztvevők érzelmileg kiegyensúlyozottak legyenek, hogy minél hatékonyabb legyen ez vagy az a döntés elfogadása, olyan illatokat alkalmaznak, amelyek az ember megnyugtatását és koncentrációját elősegítik.
Van úgy hogy forditva, egy nagyon fontos, információban gazdag megbeszélésen teljesen álmos közönséggel állunk szembe. Ilyen esetben olyan illatot kell alkalmazni, amely felfrissiti a jelenlévőket.
Más példa: ha egy vezérigazgatónak rá kellene beszélnie a részvényeseket új befektetésekre, akkor a saját ékesszólásán, számokon, és diagrammokon túl, aromahatást is alkalmazhat.
